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大賣場如何選址？
作者：紹兵 日期：2007-12-16 字體：[大] [中] [小]
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一個成功的大賣場的選扯，除了以上講述的覆蓋半徑、周邊人群的購買力、交通狀況和其它賣場的測評考察之外，還要考慮賣場的廣告空間，以及地址的前瞻性.
規避和降低渠道建設中的風險已成為中國鞋企最重要的命題。專賣店投資太大，無論是自營還是代理，做起來都很艱難，無論是像奧康、安踏、亨達、康奈、紅蜻蜓、森達這些老品牌，還是那個剛進入市場的新品牌都非常謹慎地看待這個投資。業界人士分析，鞋業市場依然擺脫不了“分久必合”的宿命，大賣場時代即將來臨，這是任何品牌都回避不了。峰回路轉，歷史總是在否定、肯定、否定之否定間輪回！大賣場將成為國內各大鞋類知名品牌，八仙過海，各顯神通主戰場！
大賣場面臨選址難題
近年來，作為我國零售業的主力業態的大賣場在我國迅速崛起，但是隨之而來的問題也日漸突出，特別是選址難的問題已成為制約大賣場發展的“老大難”，近幾年，連鎖大賣場在全國遍地開花。據不完全統計，僅去年12月份，北京市朝陽區的大型連鎖超市的開業速度達到了每4天一家，甚至出現一天同時有4家開業的情況。這些連鎖超市的共同點就是：賣場面積較大，大都超過4000平方米；經營內容雷同；開業時間的沖突，使得原本就是競爭焦點之一的選址問題顯得更加突出。2007年第三季度在北京開發大賣場選址計劃的商家有沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、世紀聯華、新華都等眾多國際國內知名連鎖企業，但商家們苦苦尋覓，卻不容易找到理想的商業場地。這種現象在全國其他城市也同樣存在著。眼下，各地大賣場的發展都不同程度地陷入選址難的窘境。
如何為大賣場選址
大賣場的正確選址，不但是其成功的先決條件，而且是經營標準化、簡單化、專業化的氣體和基礎，可以說，好的選址是大賣場成功的一半。
那么如何為大賣場選址？根據零售學理論，以及國內外成功大賣場的選址經驗，一個成功大賣場的選址需要經過三大方面的詳細測算：
一、測評選址的覆蓋范圍
通常的做法是以某個原點出發，測算5分鐘的步行距離會到什么地方，然后是10分鐘步行會到什么地方，最后是15分鐘會到什么地方。根據中國的本地特色，還需要測算以自行車出發的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個街區有一個競爭對手，商圈覆蓋就需要依據這種邊界進行調整。
二、調查選址周圍的人口與消費能力
這方面我國目前并沒有現有的資料可資利用，所以商家必需借助市場調研公司的力量來收集這方面的數據。人口與消費能力人所需調查的內容主要是：
1．家庭人口及收入水平
家庭狀況是影響消費需求的基本因素。家庭特點包括：人口、家庭成員年齡、收人狀況等。如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配，會明顯地影響賣場的銷售。如所在地區家庭平均收入的提高，則會增加家庭對選購商品數量、質量和檔次的要求。家庭的大小也會對未來的賣場銷售產生較大影響。比如由兩個年青人組成的兩口之家其購鞋就追求時尚化、個性化、少量化；而一個三口之家的家庭(有一個獨生子女)，則其消費需求幾乎是以孩子為核心來進行。家庭成員的年齡也會對商品具有不同需求。
2．人口密度
一個地區的人口密度，可以用每平方公里的人數或戶數來確定。一個地區人口密度越高，則賣場的規�？上鄳獢U大。要計算一個地區的白天人口，即戶藉中除去幼兒的人口數加上該地區上班、上學的人口數，減去到外地上班、上學的人口數。部分隨機流入的客流人數不在考察數之內。
白天人口密度高的地區多為辦公區、學校文化區等地。對白天人口多的地區，應分析其消費需求的特性進行經營。比如采取延長下班時間、增加便民項目等以適應需要。人口密度高的地區，到商業設施之間的距離近，可增加購物頻率。而人口密度低的地區吸引力低，且顧客光臨的次數也少。
3．客流量
“客流”就是“錢流”�？疾炜土鳡顩r，不僅能使你對今后的經營狀況胸有成竹，而且還能為你決定今后的營銷重點提供科學的依據�？土鳡顩r的主要考察內容：①附近的單位和住家情況，包括有多少住宅樓群、機關單位、公司、學校；②過往人群的結構特性，包括他們的年齡、性別、職業等的結構特性和消費習慣；③客流的淡旺季狀況。比如學校附近的店面要考慮寒暑假、機關和公司集中地段的店面就必須掌握他們的上下班時間、車站附近的店面應摸清旅客淡旺季的規律，這些都是你設定營業時間的重要依據。
一般說來，客流量較大的地段有①城鎮的商業中心（即我們通常所說的“鬧市區”）；②車站附近（包括火車站、長途汽車站、客運輪渡碼頭、公共汽車的起點和終點站）；③醫院門口（以帶有住院部的大型醫院為佳）；④學校門口；⑤人氣旺盛的旅游景點；⑥大型商場或批發市場的附近。
4．購買力
大賣場覆蓋范圍內家庭和人口的消費水平是由其收入水平決定的，因此， 大賣場周邊人口收入水平對地理條件有決定性的影響。大賣場在選址時對周邊人群購買力的考評首先要對賣場覆蓋區域進行進一步的細化，計算這片區域內各個居住小區的詳盡的人口規模和特征的調查，計算不同區域內人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業分布、人均支配收入等等許多指標。然后以青年和中年層顧客為主要調研對象，因為這部分人群是社會的中堅力量，經濟地位較高，可支配收入較多。
家庭人均收入可通過入戶抽樣調查獲取。比如北京西郊某商廈在立地之初，就對周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機抽樣的方法，抽取出家庭樣本2000個。經過匯總分析，這2000戶居民中，人均收入在月千元左右的約占50％，500—1000元的占20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的約占10％。由此說明，該地區居民大都系工薪族家庭，屬于中等收入水平。
國外的大賣場的做法還會更細致一些，比如家樂福會根據自己覆蓋小區的遠近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區域和普通銷售區域。
三、調查交通和周邊商圈的競爭情況
如果一個賣場的周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。北京不少大賣場都非常聰明，例如家樂福北京通州店和易初連花北京通州店的周圍公交線路不多，家樂福和易初蓮花就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區間穿行，方便這些離得較遠的小區居民上門一次性購齊一周的生活用品。
知己知彼，百戰不殆。大賣場在選址時，還要掌握在賣場周圍的其它大賣場的相關信息。傳統的賣場分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況，產品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數字從總的區域潛力中減去，未來的銷售潛力就產生了。但是這樣做并沒有考慮到不同對手的競爭實力，所以有些賣場在開業前索性把其它商店的短板摸個透徹，以打分的方法發現他們的不足之處，比如環境是否清潔，哪類產品的價格比較高等，然后依據這種精確制導的調研結果進行具有殺傷力的打擊。
一個成功的大賣場的選扯，除了以上講述的覆蓋半徑、周邊人群的購買力、交通狀況和其它賣場的測評考察之外，還要考慮賣場的廣告空間，以及地址的前瞻性。特別是后者，在中國各大城市日新月益的今天，有時會遇到市政規劃的變動，曾經熱鬧的地段也有可能一夜間就變成冷僻之地。反之，也亦然。這一點就要看投資商的魄力和信息靈通性。
紹兵：中國公關協會藝術委員會委員，職業策劃人。擁有深厚的營銷理論和實戰經驗，六年來一直致力于旅游、快消、醫藥、地產等行業的營銷策劃工作。曾主持內蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。在《中國旅游報》、《銷售與市場》、《醫藥經濟報》、《糖煙酒周刊》等數家營銷類媒體發表專業文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com